Seit mehr als zwei Jahrzehnten optimieren Marketer denselben Funnel. Awareness aufbauen, Consideration wecken, Conversion sichern. Alles für Augen, die scrollen, für Emotionen, die zögern, für Finger, die irgendwann klicken – Pardon – tippen.
Das funktioniert – noch
Parallel dazu entsteht seit zwei Jahren ein gänzlich neuer Kaufprozess – still, ohne Ankündigung und für die meisten Marketingabteilungen noch vollständig außerhalb des Radars. AI-Agenten, die im Auftrag von Menschen recherchieren, vergleichen und Entscheidungen vorbereiten. Systeme, die keine Banner sehen, keine Emotionen haben und sich von einem gut platzierten Lifestyle-Foto nicht beeindrucken lassen. Agentic Commerce.
Was diese Systeme lesen: strukturierte Daten. Was sie bewerten: Verfügbarkeit, Preis, Maschinenlesbarkeit. Was sie ignorieren: alles, wofür Brand-Teams jahrelang Budgets verbrannt haben.
Google UCP, ChatGPT Shopping, Perplexity – die Infrastruktur für agentengesteuertes Einkaufen läuft heute schon. Die Frage ist nicht ob, sondern wie schnell dieser zweite Kanal Volumen aufbaut. Und wer bis dahin sichtbar ist oder idealerweise sichtbar bleibt.
Wichtige Infrastrukturarbeit
Wer für diesen Kanal optimieren will, muss andere Fragen stellen. Sind meine Produktdaten maschinenlesbar strukturiert? Tauche ich in den Indizes auf, aus denen AI-Systeme ihre Antworten zusammenbauen? Gibt es eine Version meiner Markenbotschaft, die ohne Bild auskommt?
Das ist die Infrastrukturarbeit, die in zwei Jahren entscheidet, wer noch im Spiel ist. SEO-Denken aus den Nullerjahren reicht dafür nicht, GEO wird (wohlgemerkt obendrauf) entscheidend.
Es steckt eine gewisse Ironie darin: Performance-Marketer sind auf diesen Wandel besser vorbereitet als Brand-Marketer. Wer jahrelang für Smart Bidding, Performance Max und Meta Advantage+ optimiert hat, denkt längst in der Kategorie „was versteht die Maschine". Brand-seitig denkt man noch in Stories für Menschen. Das wird noch eine Weile funktionieren – aber der Anteil der Kaufentscheidungen, der durch Agenten vorbereitet wird, wächst jedes Quartal. Ohne dass es in den gängigen Dashboards auftaucht. Was nicht gemessen wird, bekommt kein Budget.
Wieviele Unternehmen haben schon ein Budget für diesen zweiten Funnel? Oder wartet man, bis die erste Quartalszahl zeigt, dass man für einen wachsenden Teil der Zielgruppe schlicht nicht mehr sichtbar ist?
Florian Michael Fischer ist Chief AI Officer bei der Wiener Performance-Agentur SlopeLift.