Stellen wir uns einen Kauf vor, der 2027 völlig unspektakulär sein wird. Mein Agent kennt meine Schuhgröße, mein Laufpensum und meine Abneigung gegen Neonfarben. Ich sag ihm, dass ich neue Laufschuhe brauche, Budget 180 Euro, bis Freitag. Er liest 40 Produktfeeds, parst ein Dutzend Produktvideos, prüft Retourenquoten und Lieferzeiten, vergleicht Preise über drei Shops und bestellt. Ich bekomme eine Zusammenfassung und ein Paket. Zwischen meiner Absicht und der Transaktion lag keine einzige Suchergebnisseite.

Für jemanden, der seit 2008 Klicks einkauft, ist das ein seltsames Gefühl. 18 Jahre lang war der Deal simpel: Ein Mensch tippt ein Keyword, die Maschine zeigt zehn blaue Links und ein paar Anzeigen, der beste Bieter mit der besten Anzeige gewinnt die Aufmerksamkeit. Auf diesem Deal wurde eine ganze Industrie gebaut, meine Karriere inklusive. Dieser Deal läuft gerade aus, und zwar schneller, als ein Jahresbudget-Zyklus reagieren kann.

Ich hab deshalb aufgeschrieben, woran ich glaube. Sechs Sätze, bewusst zugespitzt, bewusst auf Englisch, weil sie als Arbeitsgrundlage für eine internationale Disziplin taugen sollen. Hier sind sie, mit dem Kontext, warum jeder einzelne davon aus 18 Jahren Performance Marketing destilliert ist.

Das Agentische Manifest

  1. Agents are the new Interface.
  2. Intent is the new Keyword.
  3. Context is the new Ranking.
  4. Trust is the new Currency.
  5. Autonomy is the new Standard.
  6. Value is the only Metric.

Agents are the new Interface.

Browser, Suchergebnisseite, App: Das waren die Schichten zwischen Absicht und Transaktion, und auf jeder dieser Schichten haben wir Marketing betrieben. Jetzt schiebt sich eine neue Schicht davor, und sie verdeckt alle anderen. Der Agent liest die Suchergebnisse, der Agent scrollt den Feed, der Agent öffnet die Produktseite. Der Mensch sieht davon: nichts.

Alibaba hat mit Qwen gezeigt, wie ernst die Plattformen das nehmen: 430 Millionen Dollar an Incentives, damit Leute Bubble Tea über die AI-App bestellen. Ergebnis, nach Alibabas eigenen Angaben: 7x mehr aktive Nutzer. Da wurde ein Interface-Wechsel gekauft, mit Ansage. Wer heute für Menschen mit Maus und Daumen optimiert, optimiert für ein Interface, das gerade in die zweite Reihe rückt.

Intent is the new Keyword.

Keywords waren immer nur Näherungswerte. „Laufschuhe herren 44“ ist eine Krücke, mit der ein Mensch eine komplexe Absicht in einen Suchschlitz quetscht. Die halbe SEA-Disziplin der letzten 20 Jahre bestand darin, aus dieser Krücke die echte Absicht zu rekonstruieren: Match Types, Audiences, Smart Bidding. Alles Rekonstruktionswerkzeug.

Der Agent bringt die Absicht komplett mit. Budget, Kontext, Präferenzen, Deadline, Vorgeschichte. Die Rekonstruktionsarbeit fällt weg, und mit ihr ein guter Teil dessen, was wir bisher „Targeting“ genannt haben. Übrig bleibt die Frage, ob dein Angebot eine präzise formulierte Absicht bedienen kann. Das ist eine härtere Prüfung als jedes Keyword-Matching.

Context is the new Ranking.

Seit Gemini Embedding 2 wandern Text, Bilder, Video, Audio und PDFs in einen einzigen Index. Ein Agent liest deine Produktbeschreibung, parst dein Produktvideo, schneidet den Claim aus dem Werbespot mit und blättert das Datenblatt durch. Jedes Content-Format wird zum Ranking-Signal, und das Ranking selbst entsteht im Kontextfenster des Agenten: für genau diese eine Anfrage, für genau diesen einen Kunden.

Feed-Qualität ist das neue UX-Design. Wer seinen Produktfeed immer noch als lästiges SEO-Anhängsel behandelt, füttert den wichtigsten Verkäufer der nächsten Jahre mit Datenschrott.

Trust is the new Currency.

Ein Mensch lässt sich von einer Landingpage voller Superlative gelegentlich überzeugen. Ein Agent prüft nach. Retourenquoten, Review-Konsistenz, Preishistorie, ob die versprochene Lieferzeit in den letzten 500 Bestellungen gehalten wurde. Und ein Agent, der einmal eine falsche Lagerstand-Angabe erwischt hat, merkt sich das. Maschinen vergessen deutlich schlechter als Kunden.

Marken haben Vertrauen immer behauptet, in Claims, in Kampagnen, in Imagefilmen. Ab jetzt wird Vertrauen maschinell verifiziert. Das ist für ehrliche Anbieter die beste Nachricht seit Jahren. Für alle anderen ist es ein Problem, das sich mit Mediabudget erstaunlich schlecht lösen lässt.

Autonomy is the new Standard.

Die Protokolle für agentisches Bezahlen sind da, die agentischen Checkouts kommen. Der Weg von der Empfehlung zur Transaktion wird durchgehend maschinell, und der Mensch wandert dorthin, wo er hingehört: an die Grenzen des Systems. Budget-Limits setzen, Marken ausschließen, eingreifen, wenn’s zählt. Human-on-the-Loop, wörtlich genommen.

Für Händler heißt das: Ein Checkout, der einen Menschen mit Maus, Geduld und Cookie-Banner-Toleranz voraussetzt, ist für Agents schlicht unbedienbar. Executable by Design ist ab jetzt eine Infrastruktur-Anforderung.

Value is the only Metric.

Impressions, CTR, sogar der ehrwürdige CPC: Das sind Metriken einer Welt, in der Aufmerksamkeit die knappe Ressource war. Ein Agent bringt statt Aufmerksamkeit eine Aufgabe mit, und genau daran wird gemessen: ob sie gelöst wurde, zu welchem Preis, mit welchem Ergebnis für den Kunden.

Budgets folgen dieser Logik schneller, als Dashboards umgebaut werden. Follow the Money.

Das Agentic Credo

Aus den sechs Beobachtungen hab ich für mich (und für alle, die mit mir arbeiten) drei Arbeitsphilosophien gezogen. Bewusst als Antithesen formuliert, weil eine Haltung erst dort scharf wird, wo sie sich abgrenzt:

We don’t stop at clicks. We build for agents. Der Klick bleibt Handwerk und bezahlt die Gegenwart. Ob es uns im Agent-Funnel überhaupt gibt, entscheidet die Infrastruktur dahinter: Feed, Daten, APIs.

We don’t chase attention. We earn recommendation. Aufmerksamkeit kann man kaufen, mit Budget und Wiederholung. Eine Empfehlung vergibt der Agent nach Prüfung der Signale, und die ist unbestechlich.

We don’t sell products. We enable decisions. Der Agent trifft für seinen Menschen eine Entscheidung. Wer ihm die beste Entscheidungsgrundlage liefert (Daten, Belege, Verfügbarkeit), gewinnt den Kauf, ganz ohne Verkaufsgespräch.

Der Kauf läuft in den nächsten Jahren über zwei Funnel gleichzeitig: einer für Menschen, mit Emotion, Story und Marke; einer für Agents, mit Struktur, Specs und maschinenlesbaren Signalen. Den ersten beherrschen wir seit 18 Jahren, der zweite wird gerade gebaut, und das Gewicht wandert.

Agentic Principles: Was das für Montag heißt

Manifeste übertreiben, das gehört zur Gattung. Es wird auch 2030 Menschen geben, die samstags durch Geschäfte schlendern und Anzeigen sehen, freiwillig sogar. Aber vier oder fünf der sechs Manifest-Sätze werden zutreffen, und die Infrastruktur dafür steht heute schon. Deshalb lassen sich die Sätze in sechs Arbeitsaufträge übersetzen:

Be discoverable by Agents. Strukturierte Daten, saubere Feeds, maschinenlesbare Inhalte. Wenn der Agent dich technisch parsen kann, existierst du.

Be recommendable by Data. Die Empfehlung entsteht aus verifizierbaren Signalen. Füttere sie: Reviews, Verfügbarkeit, konsistente Produktdaten über alle Formate.

Be executable by Design. APIs statt Formular-Hürden. Der Weg von der Empfehlung zur Bestellung muss ohne menschliche Geduld funktionieren.

Be verifiable by Proof. Jeder Claim braucht einen prüfbaren Beleg. Agents belohnen Anbieter, deren Versprechen der Nachkontrolle standhalten.

Be preferred by Outcome. Die letzte Transaktion ist das Ranking-Signal für die nächste. Liefere gut, und der Agent kommt wieder.

Be irreplaceable by Value. Wenn dein Produkt austauschbar ist, entscheidet der Agent über den Preis. Wenn es das schafft, was sonst keines schafft, entscheidet er sich für dich.

Wir haben bei SlopeLift 2014 „Manufaktur“ zu dem gesagt, was heute Human-on-the-Loop heißt: Maschinen übernehmen die Ausführung, Menschen halten Kontext, Strategie und Verantwortung. Damals war das eine These über Bid-Management-Skripte. Heute ist es der Bauplan für eine Handelswelt, in der Agents kaufen.

Und genau da schließt sich der Kreis. Ein Agent kann Feeds parsen, Preise verhandeln und Checkouts abwickeln. Eine Haltung braucht einen Menschen, der sie unterschreibt und im Zweifel verteidigt. Deshalb steht unter diesem Manifest mein Name und kein Modellname. Human-on-the-Loop fängt bei der Kampagnensteuerung an und hört bei der eigenen Positionierung noch lange nicht auf.

Die sechs Sätze stehen ab jetzt auf fischerfl.at, und ich werde sie pflegen wie einen Produktfeed: aktuell halten, nachschärfen, ausmisten, wenn die Realität eine Zeile überholt hat. Ein Manifest, das 2030 noch wortgleich gelten will, war vermutlich schon 2026 zu vage. Widerspruch ist ausdrücklich erwünscht.

Agents kaufen schon. Die Frage ist, ob sie bei dir kaufen können.